Uma pergunta aberta vale o que valem as respostas que ela produz, e quase tudo que dá errado em uma base de textos foi decidido quando a pergunta foi escrita. Uma pergunta vaga rende "bom" e "ok" em quatrocentas variações; uma que pede duas coisas rende respostas que você precisa dividir antes de poder contá-las.
Este guia trata da parte de redação: como formular uma pergunta aberta para que as respostas possam ser codificadas depois, quais tipos merecem lugar no questionário e o que quem codifica vai agradecer.
O que é uma pergunta aberta e quando usar
Uma pergunta aberta não tem opções de resposta: a pessoa escreve ou diz o que pensa. Use quando você não conhece a lista de respostas de antemão (motivos, problemas, marcas lembradas espontaneamente) ou quando uma lista fechada colocaria palavras na boca do respondente. Se você já sabe as seis respostas possíveis, uma pergunta fechada é mais barata de aplicar e de analisar.
Redação que gera respostas codificáveis
- Pergunte uma coisa só. "O que você gostou e o que devemos melhorar?" gera respostas que misturam as duas. Separe em duas perguntas, ou aceite que cada resposta vai precisar de dois códigos.
- Ancore em uma experiência. "Qual foi o principal motivo da sua nota?" funciona melhor que "Comentários?" porque diz que tipo de resposta você quer.
- Evite palavras que induzem. "O que você adorou na nossa entrega rápida?" já entregou a resposta.
- Indique o período. "Na sua última compra" traz detalhes; "em geral" traz generalidades.
- Diga quanto escrever. Uma instrução curta ("uma ou duas frases bastam") reduz tanto respostas de uma palavra quanto redações.
Exemplos: versão fraca e versão melhor
| Fraca | Melhor | Por quê |
|---|---|---|
| Comentários? | Qual é o principal motivo da nota que você deu? | Diz sobre o que falar |
| O que você acha do produto? | O que, se é que algo, faria você deixar de usar este produto? | Pede uma coisa concreta |
| O que você gostou e não gostou? | O que devemos melhorar primeiro? | Uma ideia por resposta |
| Quais marcas você lembra? | Quando pensa em um almoço rápido, quais marcas vêm à cabeça? (cite quantas quiser) | Define o contexto da lembrança espontânea |
Quantas perguntas abertas incluir
Menos do que você gostaria. Cada uma custa esforço ao respondente e tempo ao analista, e a qualidade das respostas cai à medida que o questionário cresce. Um padrão comum é uma aberta depois da métrica fechada principal (o "porquê" de um NPS ou de uma nota de satisfação) e uma ou duas no final para o que ficou de fora. Coloque-as onde a pessoa já está com o assunto na cabeça.
O que quem codifica precisa da pergunta
A codificação é onde as decisões de redação aparecem. Três coisas ajudam:
- O texto da pergunta acompanha os dados. Um codebook construído só com as respostas não distingue "preço" como reclamação de "preço" como motivo de compra. A pergunta diz qual dos dois é. No Survey Coder Pro, a geração do codebook parte do texto da pergunta.
- Decida de antemão se é um código ou vários. Se uma resposta pode legitimamente carregar duas ideias, o codebook precisa permitir vários códigos por resposta, e suas tabelas somarão mais de 100%.
- Escreva as regras que você já conhece. Se neste estudo "entrega" e "custo do frete" devem ser códigos separados, diga isso antes de codificar. No Survey Coder Pro isso vai no campo de instruções para a IA da pergunta, que é injetado no prompt de codificação.
O que acontece com as respostas depois
Um fluxo típico: gerar um codebook a partir das respostas reais, revisar e editar, codificar todas as respostas com ele e depois revisar o que o modelo teve dúvida ou não conseguiu classificar. Respostas que não cabem em nenhum código dizem tanto sobre a pergunta quanto sobre as respostas: se um terço foge do assunto, a redação provavelmente está aberta demais. Para ver o que cada código deve conter, veja nosso exemplo de codebook; para a definição, livro de códigos.
Perguntas frequentes
Qual é um exemplo de pergunta aberta em uma pesquisa?
"Qual é o principal motivo da nota que você nos deu?", logo depois de uma pergunta de recomendação de 0 a 10. É específica, pede uma coisa só e se apoia em algo que a pessoa acabou de fazer.
Quantas perguntas abertas uma pesquisa deve ter?
O mínimo que o objetivo permitir. Um "porquê" depois da métrica principal é o habitual; mais de três ou quatro em uma pesquisa com população geral costuma piorar a qualidade das respostas.
Perguntas abertas devem ser obrigatórias?
Normalmente não. Obrigar a responder gera enchimento ("n/a", "nada", caracteres aleatórios) que depois você paga para codificar. Deixe opcionais, ou obrigatórias só onde a resposta é o objetivo da pesquisa.
Como analisar perguntas abertas?
Codificando: atribuindo cada resposta a uma ou mais categorias de um codebook e depois contando. A contagem é o que permite comparar grupos e reportar percentuais em vez de citações.
Próximos passos
Se você já tem um arquivo de respostas abertas e quer ver como elas são codificadas, a ferramenta gratuita de codificação recebe até 100 respostas, propõe um codebook a partir do texto real e devolve um Excel, sem precisar criar conta.